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Qu’est-ce que le greenwashing ?

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Par Elodie CHALVIN

Définition du greenwashing

Le greenwashing aussi appelé écoblanchiment ou blanchiment écologique, est un terme anglais signifiant littéralement : verdir et vient de la contraction des mots green (vert / écologique) et whitewashing (blanchiment à la chaux / camouflage).

Cette méthode est malheureusement employée de nos jours par de nombreuses entreprises et dans de nombreux domaines (mode, automobiles, alimentation, cosmétiques…) voulant donner une bonne image, une image écologique de leur marque ou de leur(s) produit(s ) auprès des consommateurs alors que ce n’est pas le cas.

Le greenwashing consiste à donner à l’entreprise ou à ses produits, une image éco-responsable à travers un marketing et une communication bien choisie, à orienter ses actions et sa communication auprès des consommateurs vers un positionnement écologique, prônant ainsi la valeur écologique de leurs actions et de leurs produits alors qu’en réalité, cette entreprise est loin des préoccupations environnementales. Ce qui intéresse l’entreprise : vendre coûte que coûte quitte à mentir aux consommateurs. D’ailleurs, cette pratique est considérée comme trompeuse et peut-être assimilée à de la publicité mensongère.

Beaucoup de consommateurs aujourd’hui souhaitent consommer localement, durablement en prennent en compte deux points importants : l’impact de leur consommation sur l’environnement mais aussi l’impact de leur consommation sur leur santé.

La démarche du consommateur, fait qu’il devient consommacteur et c’est plutôt une démarche vertueuse, à condition de ne pas se laisser berner par de belles publicités, de beaux packagings et de beaux discours.

Car les entreprises qui font du greenwashing dépensent énormément dans la communication pour « verdir » leur image, alors qu’elles pourraient mettre cet argent en faveur de l’environnement, du développement durable et compenser ou réduire leur bilan écologique négatif.

Exemples de greenwashing

Le greenwashing dans le e-commerce

Chaque année, afin de détecter les infractions à la législation de l’Union Européenne en matière de protection des consommateurs sur les marchés en ligne, la commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs passent au crible des sites web. En 2021, cette opération portait surtout sur l’écoblanchiment, en raison de l’intérêt grandissant des consommateurs pour des produits plus respectueux de l’environnement. Il s’est avéré que dans 42% des cas, l’allégation pouvait être fausse ou fallacieuse et qu’elle pouvait constituer une pratique commerciale déloyale.

clavier touche écologique

Mais comment des sites de e-commerce font du greenwashing ?

Tout simplement en mettant en avant sur leur site, des allégations non justifiées comme « durable », « respectueux de l’environnement » « biologique » ou encore gamme « consciente ».

Aujourd’hui, ces allégations « vertes » sont vendeuses et attirent les consommateurs en demande de produits plus écologiques. La tentation de l’écoblanchiment des entreprises et commerces en ligne est donc forte.

Avec la volonté des citoyens d’agir pour l’environnement, l’essor depuis quelques années du mode de vie zéro déchet, la volonté des consommateurs à vouloir consommer un peu plus de bio, du naturel, à prendre tout simplement conscience de l’impact de notre consommation sur l’environnement et l’augmentation des achats en ligne…. Certaines entreprises se sont dit qu’il y avait un business et des parts de marché à prendre, quitte à s’affranchir de l’éthique et d’une volonté réelle de prendre un tournant vertueux dans le monde de la consommation.

Aujourd’hui, vous trouvez de nombreux sites et boutiques en ligne, vous proposant des articles pouvant répondre à ces attentes. Mais en regardant parfois de plus près, tous ne sont pas transparents, et tous ne mettent pas en pratique ce qu’ils prônent, ni ne garantissent des produits sains pour la santé. Beaux discours, belle communication, belles publicités, tout est plus facile quand on a de l’argent. Je comprends que nombreux sont celles et ceux qui peuvent se laisser avoir.

Le greenwashing dans l’industrie textile

Infographie industrie textile en quelques chiffres

L’industrie du textile et de la mode ne font pas exception à la tentation délibérée de greenwashing. Cette industrie souvent montrée du doigt car elle est l’une des plus polluante, fait tout aujourd’hui, pour se donner ou redonner une bonne image. Selon l’ADEME :

  • Plus de 100 milliards de vêtements sont vendus dans le monde et la production a doublé entre 2000 et 2014. En France 239 000 tonnes soit 3,6 kg / an / habitant de textiles, linge de maison et chaussures sont collectés
  • La mode émet 1,2 milliard de tonne de gaz à effet de serre chaque année (son impact est plus important que les vols internationaux et le trafic maritime réunis)
  • Selon l’ADEME, si les tendances actuelles de consommation se poursuivent, en 2050 le secteur textile pourrait être émettre 26% des émissions globales de gaz à effet de serre.

De la fabrication, en passant par le transport, le lavage et sa fin de vie, l’impact carbone et l’impact écologique d’un vêtement n’est pas anodin. C’est pourquoi quand on voit le phénomène de fast fashion : de nouvelles collections en permanence, des soldes toute l’année pour inciter les consommateurs à acheter toujours plus, à remplir leur placard avec des vêtements qu’ils ne portent quasi jamais. Cela n’est pas en adéquation avec une image vertueuse, respectueuse de la planète et de développement durable.

Pour fabriquer des vêtements, il faut de la matière première comme par exemple le coton qui consomme beaucoup d’eau, des pesticides, insecticides (sauf si coton bio) ou encore des fibres synthétiques (polyester, polyamide = nylon , polyuréthane = lycra..) issues du pétrole dont l’extraction émet énormément de CO2. Sans parler que bon nombre de vêtements sont fabriqués à l’étranger dans des conditions de travail et de respect de l’environnement très lointaines des normes Européennes.

Ces mêmes vêtements sont ensuite acheminés en France puis vendus à des prix souvent très bas, incitant les consommateurs à acheter. Mais derrière ce prix bas, avons-nous des garantis que ce produit est durable dans le temps mais aussi écologiquement ?

Dans l’industrie textile, tout est fait pour consommer encore et encore et vous donner sans cesse l’envie d’acheter, ceci est déjà bien loin d’une consommation raisonnée et durable, avec l’image que ces entreprises véhiculent.

C’est ce que veulent nous faire croire certaines enseignes en prônant le recyclage de vos vêtements contre un bon d’achat dans leur enseigne. Tout d’abord vous pensez faire une bonne action en donnant des vêtements que vous ne portez plus, alors que la plupart seront détruits ou revendus et envoyés en Afrique, qui croule déjà sous nos vêtements et qui n’ont aucune usine pour valoriser ces vêtements. La plupart finissent dans des décharges à ciel ouvert. Puis vous vous dites que c’est cool d’avoir un bon d’achat pour consommer à nouveau des vêtements. Vous allez pouvoir renouveler votre garde-robe jusqu’à vous lasser de certaines pièces (parfois de mauvaise qualité) et de nouveau les échanger contre un bon d’achat… C’est un cercle vicieux qui vous donne (à juste titre, je peux le comprendre) bonne conscience : vous pensez faire un bon geste pour la planète. Mais au final, tout est fait pour que vous consommiez encore et encore… et que la surproduction de vêtement s’entasse à n’en plus finir à l’autre bout de la planète.

C’est aussi le cas quand certaines enseignes mettent en avant des collections « durables » mais avec aucune précision sur cette durabilité ou l’usage de matières recyclées (pourcentages) dans ces même vêtements… tout ceci reste flou pour le consommateur qui souhaite en savoir plus. Si rien n’est précis ou très clair, cela doit vous mettre la puce à l’oreille.

Un conseil : privilégiez des vêtements intemporels, de bonne qualité avec des entreprises éthiques et engagées afin de garder vos vêtements le plus longtemps possibles. Comme le disait Yves Saint Laurent « Les modes passent, le style est éternel. La mode est futile, le style pas ». Si vraiment vous souhaitez vous séparez de certains de vos vêtements, pensez à les proposer à votre entourage ou à les vendre (à condition de ne pas tomber dans le même piège de surconsommation)

Le greenwashing dans le tourisme

Partir loin pour aider des populations fragiles, c’est ce que propose certains tours opérateur moyennant finance, mais le tourisme solidaire peut parfois s’avérer plus néfaste pour la population locale ou l’environnement.

Vous souhaitez donner du sens à vos voyages, vous rendre utile dans des régions du monde éloignées alors vous optez pour le volontourisme associant découverte et action humanitaire, mais attention aux fausses promesses car parfois derrière certaines agences peu scrupuleuses il y a parfois de faux orphelinats, ou des puits construits par des occidentaux qui ne fonctionnent pas ou des ponts non entretenus par la suite car la population locale n'est pas formée… in fine vous payez cher pour ne rendre au final aucun service si ce n’est à votre conscience en pensant bien faire. Je ne fais de reproche à ces touristes car la plupart s’engageant dans cette démarche le font sincèrement et pensent réellement apporter leur aide.

Valise pleine

Si vous souhaitez donner du sens à vos voyages, rapprochez-vous de l’association Agir pour un Tourisme Responsable (ATR) qui réunis des tour-opérateurs qui souhaitent améliorer l’impact de leur activité sur la planète et ses habitants.

Le greenwashing dans les cosmétiques

La mise en avant depuis quelques années du mode vie zéro déchet, mais aussi l’envie de certains consommateurs à revenir à des produits plus naturels a donné l’envie à certaines grandes marques du secteur cosmétique d’avoir leur part du gâteau.

Qui dit nature, bio, végétal, pense à la couleur verte, marron et aux grands espaces.

Greenwashing cosmétique

Ces dernières années, de nombreuses marques ont mis du vert sur leurs emballages, leurs affiches publicitaires, ont mis en avant l’usage de plantes dans leur formule. Le côté naturel, proche de la nature est très présent, mais en réalité à côté de ces belles images, l’histoire n’est pas toujours aussi jolie. Quand on regarde certaines formules, on se rend compte que la partie naturelle du produit est parfois loin d’être dans les premiers ingrédients. Méfiez-vous donc de l’image et prenez le temps de lire les compositions.

Tout comme leur volonté de vous dire que leur emballage est en plastique recyclé et recyclable. Aujourd’hui nous savons que très peu de plastique est réellement recyclé et qu’en plus, il n’est pas recyclable à l’infini.

Quant aux emballages issus de la canne à sucre (ou polyéthylène végétale), vendus comme LA solution miraculeuse et verte, certes cela reste une alternative aux énergies fossiles, mais à condition de ne pas faire de mono culture de matière première à grande échelle pour en fabriquer sans quoi le bilan environnemental ne sera pas si favorable. En effet, si pour fabriquer ce plastique végétal, nous devons déforester de grandes zones, monopoliser des terres qui pourraient servir à nourrir les populations ou utiliser de manière importante des produit phytosanitaires, est-ce qu’au final le bilan carbone serait si important ? D’autant que ce plastique végétal n’a aujourd’hui aucune filière propre de recyclage, et qu’il est parfois recyclé dans une usine classique avec les autres plastiques (donc non recyclable à l’infini) ou qu’il finit parfois à la décharge.

Comment éviter le greenwashing

Regarder les compositions

Prenez le temps de lire attentivement la composition de ce que vous achetez. Les mentions « Sans.. » ne veulent pas dire que tous les produits controversés ont été enlevés de la formule. Parfois trop de mentions « sans » sur le packaging doivent vous alerter. Tout comme sur la liste des ingrédients (ou INCI pour les cosmétiques), le premier ingrédient est celui que vous retrouvez en majorité et celui en dernier est minoritaire. Ne vous faites plus berner par de belles promesses de marques peu scrupuleuses à vous vendre un produit qui ne répond pas à vos attentes.

Eviter les pièges du markéting et du packaging

Méfiez-vous des images suggestives et de l’ambiance « nature » qu’une marque vous propose. Le marketing et le pouvoir de l’image sont très forts et peuvent vous influencer à tort. De belles images et un beau slogan peuvent avoir un impact énorme sur certaines personnes et influencer leurs achats. Les couleurs comme le vert ou le marron sont souvent utilisés pour mettre en avant et évoquer un produit « naturel ». Mais la couleur du packaging ne garantit en rien que le produit est naturel et respectueux de l’environnement.

Prenez le temps de regarder qui est derrière une marque et que fait-elle réellement pour diminuer son impact écologique au quotidien ? Est-elle vraiment sincère ? Que fait-elle de bon pour vous et pour l’environnement ?

Faire attention aux labels écologiques

Méfiez-vous des mots utilisés sur l’emballage car souvent ils évoquent un produit naturel, bio alors qu’en réalité ce n’est pas du tout le cas. Regardez si vous voyez des labels confirmant les allégations mises en avant. La marque semble vous vendre du coton bio ? Dans ce cas, le vêtement porte-t-il un véritable label vous le garantissant ?

Pour ne pas vous faire avoir, fiez-vous aux labels vraiment reconnus et non ceux parfois crées par les propres marques selon ce que vous souhaitez acheter. Un label reconnu vous garantit une traçabilité, un contrôle que le produit est ce qu’il est et certains labels vous garantissent en plus qu’il a été conçu par des entreprises vraiment engagées.

Parmi les labels vous pouvez trouver : GOTS, Oeko-tex, Ecocert, Qualité France, Nature et Progrès, Cosmébio, NF environnement, Ecolabel officiel français, AB (mais aussi la feuille verte son équivalent européen), Slow Cosmétique…

Bien que l’usage du greenwashing est très fréquent, il n’en reste pas moins que certaines entreprises sont vraiment « vertes » ou tendent à le devenir et c’est vers elles que nous devons aller pour les soutenir dans leur démarche et donner du sens à notre consommation. Prendre le temps de réfléchir à notre consommation, à nos réels besoins et la manière que nous avons de consommer c’est l’enjeu d’aujourd’hui et des années à venir. Faites confiances aux entreprises qui sont transparentes, répondent à vos questions sur leurs engagements au quotidien et surtout prenez le temps de ne pas vous faire berner.

Dernière mise à jour: 07 mars 2022

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